El ratio de conversión
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La mayoría de páginas web tienen una razón de ser, no se crean por amor al arte, sino que esperamos cumplir unos resultados, que pueden ser de muy variada índole.
Quizás en las webs orientadas al comercio electrónico, éstos son más fácil de identificar:
- número de pedidos
- clientes registrados
- número de devoluciones
- número de carritos de compra
- etc.
Pero en realidad, cualquier tipo de web los tiene:
- puntuación media de las guías de ayuda o FAQs
- número de archivos o documentos descargados
- número de servicios contratados
- número de correos de contacto enviados
- número de artículos compartidos
- etc.
En general, podemos definir un resultado como:
Cualquier tipo de acción que queremos que el usuario de nuestro sitio web realice y sea cuantificable
Entonces si una web tiene resultados y también un número de visitantes, una pregunta que podríamos hacernos es:
¿qué porcentaje de los usuarios que la visitan realizan alguna acción que produce un resultado?
Acabamos de crear la tasa o ratio de conversión.
Cómo calcular el ratio de conversión
Entendemos por conversión la acción de un usuario que produce un resultado.
Como webmasters, las conversiones nos encantan, son el final de las interacciones de usuarios en caminos o procesos que nosotros hemos definido y queremos que se cumplan. Pero claro, hablar de conversiones en números crudos es importante, pero no te da una perspectiva según el número de visitantes.
El ratio de conversión sí lo hace, y podemos calcularlo de esta manera:
Ratio de Conversión = Conversiones / Visitantes Únicos
¿Por qué utilizar visitantes únicos?
Si piensas en el proceso de compra actual, un usuario completará varias visitas a tu página web antes de decidirse y hacer la compra efectiva: mirará varios productos, comparará, leerá blogs y opiniones, irá a otras webs de la competencia, volverá a visitar la página por la noche, al día siguiente, y finalmente: comprará.
Obtener esta métrica con el número de visitantes únicos eliminará todas esas visitas redundantes y nos dará una mejor perspectiva de lo que sucede en nuestra página.
Buenas prácticas para el ratio de conversión
El ratio de conversión no debe ser global, es decir, una única cifra para toda nuestra página web. Huye de este tipo de cálculos, no aportan nada.
No tienen ningún sentido sumar todas las conversiones de diferentes resultados y calcular su ratio
Estaremos comparando peras con manzanas.
Tampoco tiene mucho sentido agrupar todos los usuarios, fuentes de adquisición o campañas. Hay muchos segmentos diferentes en una web. Tenemos que calcular el ratio de conversión por separado para cada uno de ellos, así conoceremos su comportamiento.
¿Entonces, cómo lo hacemos?
1. Define Objetivos
Crea objetivos para tu sitio web en función de los resultados y calcula el ratio de conversión para ellos. En Google Analytics puedes hacer esto de una forma muy sencilla y después podrás calcular la tasa de conversión de forma separada. Incluso puedes agregar un valor monetario para poner en contexto el beneficio que obtendrás de su consecución.
2. Crea Segmentos
Calcula el ratio para:
- diferentes fuentes de adquisición (orgánico, social, ppc, referral)
- diferentes campañas de marketing
- tus mejores URL de referencia
- tus mejores keywords
- usuarios de diferentes ciudades, provincias o países
- usuarios de diferentes edades
- etc.
En general, segmentar te aportará información muy valiosa para conocer el comportamiento de tus usuarios y éxito de tus productos o servicios.
Cada segmento tendrá unos objetivos relacionados, ejemplos:
- una campaña concreta de SEO para promocionar el blog sólo abarcará los objetivos de éste y no otros.
- no tiene sentido calcular el ratio de conversión para una campaña de PPC orientada a un producto X con los visitantes del servicio Y.
3. Cuidado con la Estacionalidad
Dependiendo de nuestro negocio, podemos tener resultados muy diferentes de un mes para otro, o incluso de una semana para otra. Tu know-how te ayudará a identificar estas situaciones y explicar resultados dispares.
No te obsesiones
Los resultados que definimos no son la única razón para visitar un website. Los clientes acuden a las páginas por muchos otros motivos que muchas veces escapan a nuestro entender. Puede que las visitas relacionadas con objetivos sean sólo el 50% del total. El resto no entrará a jugar en nuestro ratio de conversión.
¿Es inútil entonces? No, para nada. Define bien tus objetivos relevantes y mide su ratio según segmentos de usuarios representativos. Te aportará una información muy valiosa, pero no la única. No centres tus esfuerzos de forma exclusiva en la tasa de conversión.
Escrito por
Artículo escrito con la inestimable ayuda de mi amigo Avinash Kaushik.
